아마존의 지배력이 더 커지고 있다. 현대차 신차 구매도 아마존 오토스에서 가능해졌다. 글로벌 제약사 일라이 릴리는 아마존 온라인 약국을 통해 처방 약을 소비자에게 직접 판매한다. 세계 e커머스 매출 시장 1위, 시장점유율 43.5%, 세계 기업 시가총액 4위, 유통의 공룡 아마존의 성공 요인을 살펴보자.
첫째, ‘Moonshot Thinking’과 ‘Just Do It’이다. 문샷씽킹이란 달을 연구하기 위해 망원경을 고치기보다는 로켓을 쏘아 올리는 혁신으로 접근하는 것이다. 10% 개선이 아니라 10배의 혁신을 꿈꾼다. 베조스는 새로운 시도를 누구의 눈치도 보지 않고 즉각적으로 실천한 경우 그 성과와 관계없이 ‘Just Do It’ 상을 수여했다. 설사 그것이 엄청난 실수로 드러날지라도 상관없다.
둘째, 도전적 목표와 동기부여 등의 모든 방법을 동원한다. 사업을 갓 시작한 아마존은 ‘전 세계 모든 종류의 상품을 파는 인터넷 회사’라는 의미의 ‘에브리싱 스토어’를 꿈꿨다. 시작은 인터넷 서점에 불과했지만, 최종적으로는 전 세계 모든 상품을 취급하는 모습을 지향한다. 그 결과 아마존은 손쉽게 책을 내려받을 수 있는 무료 3G 셀 네트워크인 위스퍼넷 솔루션을 찾아냈다. 의미 있는 실패에 대해 긍정적으로 받아들여, 실패를 새로운 방법을 찾기 위한 토대로 삼았다. 빠른 실패를 활용해 서비스를 꾸준히 진화시켜 도전을 즉각 실행하도록 동기를 부여한다.
셋째, 다양한 실험 추진이다. 실행의 성공 가능성을 높이기 위해서 다양한 실험을 빠르게 추진하고 유연하게 전략을 진화시킨다. 실행력을 강화하기 위해 선수수혈과 충분한 의사결정 권한을 주는 분권형 조직을 지향한다. 과감한 문제에 가장 가까이 있는 사람이 문제 해결에 가장 적합하다고 여긴다. 역량 있는 인재란 빠르고 문제 해결 역량이 뛰어난 직원이다. 아마존이 직원(선수)을 뽑을 때에는 미국에 몇 개의 주유소가 있는지 식의 질문을 던져 솔루션을 추론할 수 있는 역량을 가진 인재인지를 점검한다. 인력의 수준이 과감한 성공과 직결되기에 직원 채용 시 기준과 타협하지 않는다. 기존 핵심 인력에게 면접관 역활을 맡긴다. 이러한 구조로 선수들은 다양한 대안을 고민하고 즉각적으로 실행하는데 에너지를 집중하게 된다. 그결과 물류 센터 구축과 시스템 혁신과 빠른 배송 시스템을 갖추었다.
넷째, 선택과 발전이다. 객관적 평가와 글레디에이터 문화가 특징이다. 아마존에서 평가 과정은 빠르고 효율적이다. 과제 기획 시 책임자는 과제의 목적과 정량적 목표를 명확하게 담은 6페이지 내의 서술문을 작성한다. 과제 책임자들은 과제 중간 또는 종료 시점에 초기 설정한 정량적 목표 대비 객관적 진척 성과를 점검한다. 이를 통해 성공적인 시도를 선별한다. 중요 회의체 중 하나인 주간 사업 평가에서 소매사업 책임자 60여 명이 모여 각 팀의 제품 불량이나 재고 회전율 데이터 등을 공유한다. 그리고 잘 진행되고 있는 과제와 문제가 있는 과제를 선별한다. 숫자 기반으로 선별하기 때문에 불필요한 논쟁 없이 빠르게 의사결정을 할 수 있다. 아마존은 객관적 평가 과정에서 참석자들이 검투사와 같이 전투적인 논쟁을 벌이는 경우가 많다. 논쟁에서 중요한 것은 직급이 아니라 아이디어의 질이기 때문에 임직원들은 경쟁적으로 아이디어를 개진하고 발전시켰다. 베조스는 임직원들이 응집성을 위해 타협하지 않도록 리더십 원칙 계명에 “줏대 가지기. 반대를 했으면 밀고 나가라”는 문구를 넣었다.
다섯 번째, 고객 중심(Customer Obsession)이다. 편리하고 빠른 구매. 사업 다각화, 플랫폼 확장이다. 서점에서 전자제품, 의류, 생활용품, 식품 등 모든 제품을 취급하는 마켓플레이스로 발전. ‘1일 배송’을 넘어 ‘당일 배송’까지 확대했다.
“아마존 됐다(to be amazoned)”라는 말이 있다. “아마존이 당신 사업영역에 진출했으니, 당신에게 남은 것은 망할 일뿐”이라는 뜻이다. 2009년 Zappos(온라인 신발 소매업체)를 인수하고 2017년 Whole Foods(유기농 슈퍼마켓 체인)룰 인수하여 식품 유통시장에 진출했다. 아마존은 세금을 회피하고, 파트너를 착취하고, 경쟁자를 모방해 어떤 대가를 치르더라도 가능한 모든 것을 추출하는 비정함과 잔인함을 보인다. 무자비한 확장 야심과 아마존의 성장 전략으로 인한 피해 사례는 여러 곳에서 목격된다. 아마존과 경쟁하다 27개 대기업이 사라졌고 2017년 이후 1만 개의 소매점이 사라졌다.
아마존은 미국 식료품 트레이더스조가 파는 브랜드를 그대로 카피하고 매출하여 그 회사의 마진을 몽땅 챙겼다. 아마존은 2009~2010년엔 기저귀를 놓고 전쟁을 벌였다. 젊은 엄마들 사이에서 인기가 많은 다이퍼스닷컴을 따라 하다가 자사 기저귀 가격을 30% 인하하며 공격하여 다이퍼스닷컴은 아마존에 인수됐다.
베이조스는 ‘당신의 마진은 나의 기회’라는 말을 공공연히 하고 다녔다. 아마존의 일방적 전략에 문제점도 많지만, 아마존이 여러 산업에서 달성한 것의 성과를 무시할 수 없다. 영업은 보이지 않는 전쟁이고, 전쟁은 속이는 것이다. (兵者詭道也)
