명상 앱 캄(Calm)은 2024년 미국 대선 당일 CNN과 ABC 등을 포함한 주요 네트워크에 ‘30초간의 침묵’ 광고로 시청자들에게 강렬한 인상을 남기며 가장 성공적인 마케팅 사례로 주목받았다.
캄은 “30초간의 침묵을 선사하기 위해 우리는 이 광고를 샀습니다. 네, 그저 침묵하세요”라는 간결하면서도 강력한 메시지로 여유를 선사했다. 침묵은 명상 방법 중 하나이며, 말하지 않지만 메시지의 정체성, 서비스, 사명 등의 진정성과 감동을 부른다.
유통 공간을 뜻하는 리테일(Retail)과 치료를 뜻하는 테라피(Therapy)를 합친 신조어 리테일 테라피(Retail Therapy)는 쇼핑 경험을 통해 소비자에게 치유를 준다는 의미다. 쇼핑은 지루함과 외로움, 슬픔과 같은 부정적인 정서를 잠재우고 스스로 생활을 통제할 수 있다는 쾌감을 준다. 물론 지속적인 물질 소비의 만족감은 오래도록 유지할 수 없다.
반면 전 세계적으로 소비를 극단적으로 줄이는 노바이(No-Buy) 챌린지도 유행이다. 미국과 유럽에서는 한 달, 1년 동안 생필품과 교통비, 최소한의 교제비용 등을 제외한 물건을 구매하지 않는 목표를 세우고 절약을 실천하며 SNS에 공유한다.
이런 양극단의 소비문화와 불황에서 살아갈 수 있는 마케팅이 바로 감성 마케팅이다. 감성마케팅은 핵심 가치를 정교하게 세팅하고 소비자의 심리를 정확하게 이해시킨다. 소비자의 기분에 영향을 미치는 감성적 동인을 자극해 판매를 촉진시킨다. 마치 아직 발견하지 못한 기회의 땅 엘도라도를 찾아내는 주인공 역할이다. 제품의 형태나 색채, 향기, 맛, 이미지, 음악들을 형상화해 눈에 보이지 않는 인간의 감성과 감각을 자극하여 감성에 호소한다. 이러한 자극은 브랜드, 제품에 대한 긍정적 이미지를 환기시켜 구매로 이어지게 한다. 이 과정에서 제품이 갖고 있는 메시지, 이미지, 상징을 각인시켜 소비자로부터 ‘공감’을 끌어내는 것이 중요하다.
소비자 마음에 확실하게 먼저(First) 각인되고 불황 속에서 최고(Best)가 된 브랜드라는 의미를 부여한다. 소비자에게 간택 받았다는 것은 치열한 경쟁 속에서 고객의 신뢰와 사랑을 받았다는 증거다.
고객을 모든 비즈니스 결정으로 삼는 마케팅의 대가 필립 코틀러는 이렇게 말했다. “만족도가 높은 고객은 대게 충성 고객이 된다. 이들은 기업이 신제품을 내놓거나 기존 제품을 업그레이드할 경우 구입을 주저하지 않는 편이다. 이들은 경쟁 브랜드에 관심이 적으며 가격에도 덜 민감하다. 제품이나 서비스에 관한 아이디어를 제공하기도 하며, 새로운 고객을 설득할 때보다 비용도 적게 든다.”
감성 마케팅하면 떠오르는 대표적 광고는 오리온의 초코파이 광고다. 한국의 고유한 정서 ‘情’을 활용해 감성을 자극했다. 그밖에 소비자의 마음을 울리는 슬로건.
“가장 좋은 것을 보낼 만큼 아끼는 이에게”(홀마크 카드), “챔피언의 아침 식사”(위티스 시리얼), “맥주의 왕”(버드와이저), “손에서는 안 녹고 입에서만 녹는 초콜릿”(M&MS), “친숙한 하늘을 날다.”(유나이티드 항공), “불가능은 없다”(아디다스), “아이 러브 뉴욕”(뉴욕시 관광 슬로건)
작은 구두 가게에서 세계 최고의 백화점으로 성장한 노드스트롬 백화점은 고객에게 절대 ‘No’라고 말하지 않는다. 이 백화점의 사규는 “언제나 더 잘할 수 있다” 고객의 경험에서 ‘디테일에 숨은 악마’를 찾아 직원에게 큰 권한을 부여한다.
전 세계 회원 1억3천만 명의 코스트코는 그 흔한 유튜브 채널도 없고 광고나 마케팅에 돈을 쓰지 않는다. 소비자에게 상품 마진을 덜 남기고 가장 저렴한 가격으로 판다. 고객은 회원제로 아무나 올 필요는 없고, 올 사람만 오라는 의미이다. 좋은 마케팅의 핵심은 결정 그 자체가 아니라 그러한 결정에 대한 이해다.
브랜드는 소비자에게 가치 있는 광고와 제품을, 소비자는 브랜드에게 충성도를 보인다. 감성마케팅은 소비자와 브랜드의 소통 다리 역할이다. 소비자들의 다양한 감정 상태나 선호도를 파악하여 그에 맞는 제품이나 서비스를 제공한다. 여성들의 아름다움과 우아함에 대한 욕구를 자극하는 샤넬의 향수, 행복이라는 감성을 자극하는 코카콜라 마케팅은 소비자의 마음을 훔친다.
“고객에게 최상의 커피를 빠르게 서비스하기 위해 오랜 시간 이러한 과정을 수없이 반복해온 결과이다.” - 스타벅스 감성 마케팅
