“전략의 핵심은 하지 말아야 할 일을 선택하는 것이다.” -마이클 포터
현대 경영학의 대가 포터의 전략적 사고를 쉽게 풀어본다. “거북이가 토끼와의 경주에서 이기려면 어떻게 해야 하는가?” 체력을 기르고 노력하고 쉬지 않고, 열심히 달린다고 이길 수 있을까? 절대 아니다. 거북이 육상에서 경주한다면 어떤 이유가 있어도 질 수밖에 없다. 거북은 육상 시합 대신에 수영시합을 하자고 해야 한다. 이것이 전략적 사고다.
마이클 포터는 1979년 “어떻게 경쟁 요소들이 전략을 형성하는가?”라는 논문에 5가지 경쟁 요소를 소개했다. 기업의 수익성은 이미 정해져 있다. 어떤 기업이 얼마나 벌 수 있는지는 그 기업이 속한 산업의 경쟁 강도에 따라 달라지며 산업의 경쟁 강도를 결정짓는 요소를 제시했다.
① 기존 기업 간의 경쟁(경쟁 강도) : 동종업체와의 경쟁이 치열해지면 가격, 개발, 제조 등 다방 면에서 경쟁이 이루어져 자사의 수익을 압박할 수 있다. 록펠러가 스탠다드 석유회사를 설립할 때는 미국 내 정유소의 95퍼센트를 지배했었지만, 과점 체제가 되면서 이익이 줄어든다.
② 공급자 교섭력 : 공급자의 수요 과다 또는 인기 상품에 대한 독점권 행사 등으로 자사보다 교섭력이 우위에 있으면 공급 비용이 상승할 가능성이 있다. 농민들이 농사를 짓기 위해서 ‘몬산토’라는 다국적 기업의 씨앗을 아무리 비싸도 살 수밖에 없다.
③ 구매자 교섭력 :기업이 만든 상품을 누가 사는지를 고려해야 한다. 구매자의 교섭력이 큰 경우 수익을 남기기 어렵다. 공급 과다 또는 비인기상품 등의 경우 고객은 자사에 유리한 가격을 주문해 자사의 이익을 압박할 가능성이 있다.
④ 상품의 대체 위협 : 대체품이 등장하게 되면 그것이 자사 제품의 가격을 압박할 가능성이 있다. 만약 기업이 만드는 상품이 하나뿐이라면 이 상품의 대체 상품이 나오면 망하기 쉽다. 비디오 넷플릭스 같은 온라인 동영상 서비스 업체의 등장으로 순식간에 비디오 대리점은 자취를 감추었다. 워런 버핏은 유명 껌 회사를 좋아했다. 이유는 세월이 흘러도 별다른 새로운 껌이 나올 것 같지 않아서였다고 한다. 기술 변화가 심한 상품을 만드는 회사는 경쟁에서 살아남기 위해서 계속 연구 개발비를 투자해야 한다. 만일 추세를 잘못 읽으면 파산하게 된다. 반면에 코카콜라 같은 음료 회사는 안정적으로 수익이 나기에 코카콜라에 투자했다고 한다.
⑤ 신규 진입 위협 : 신규 진입 장벽이 낮으면 누구나 사업을 시작할 수 있고 큰돈을 벌 수 있는 사업이 아니다. 노래방, 커피숍, 치킨집, 모바일 대리점 등이 대표적이다. 미국 최고 커피 프랜차이즈 스타벅스가 매장과 메뉴에 지속적으로 투자하는 것도 커피 소매점의 진입 장벽이 매우 낮기 때문이다.
포터의 본원적 전략의 목표는 방어적으로 유리한 위치를 만들고 또 산업 내에서 다른 경쟁 기업들을 압도적으로 우위를 점한다. 경쟁 기업들이 따라잡기 어려울 정도로 뛰어난 기술력, 제품 경쟁력, 브랜드 가치, 조직 문화 등을 갖추는 것이다.
기억하자. 최고가 되기보다는 독특한(유일한) 존재, 경쟁자를 쳐부수는 것이 아니라 가치 창출을 경쟁의 핵심으로 삼았으면 한다.
